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看不见的场
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| HRDM.net PKU Business Review 彭凯平
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作者简介: 加州大学伯克利分校心理学系教授
和美国人相比，中国人更不容易受“文字游戏”的迷惑? 在做出经济方面的决定时，更富有冒险精神，甚至愿赌服输? 一系列的跨文化研究发现，许多习以为常的行为经济学原则，在中国文化的环境下，往往都有出乎意料的表现。
同样是10块钱，为什么不小心遗失，通常会令人经受到比捡到10块钱时更强烈的心理波动？心理学家给出了答案：一旦人们拥有一件事物，往往就会人为地增加这件事物的价值。因此，在失主心目中，丢掉了的“我的那10块钱”总是比捡到的“别人的10块钱”“值钱”得多。
在很多情况下，人的决策和判断并非完全遵循传统经济学中所讲的理性。这也正是心理学对经济学最卓著的贡献—发现并探讨人类思维和决策的缺陷及其心理机制。卡里曼和托瓦斯基开创了建立在心理学基础上的行为经济学研究，力求解释为什么人的经济行为时常偏离经济学的理性原则。就像病理学的作用一样，了解事物的变态反应，更能帮助我们了解事物的正常反应。
但是，行为经济学在过去20年的发展，一直遵循着一个的假设：世界上所有人都会有同样的非理性行为。然而，这种假设在最近10年受到了文化心理学家的挑战。
文化心理学研究发现，不同文化的人，对世界和自我的认识迥然不同，思维与决策方式也各有特色。例如，个人主义和集体主义的价值观差异，已被证明可以用来预测不同文化中人的社会经济和领导行为。而自我概念也存在很有趣的文化差异。
由马库斯和北山忍共同主持的一项研究发现，在回答“自身和他人有多相似”以及“他人和自身有多相似”这两个问题时，美国人和日本人作出了迥异的反应。从逻辑上讲，这两个问题是同一个问题。但美国人却认为，这是两个不同的问题，即：我和他是不相似的，而他和我却可能相似。自我概念和行为科学中的许多重要假设，如竞争、适者生存、自我利益最大化等，都有密切的关系。如果仅仅自我概念就存在这么明显的文化差异，那么行为经济学中的许多重要假设都需要在跨文化研究的框架下重新验证和探讨。
文化，存在于人的头脑之中，影响人的思维、判断和行为，但往往很少被人所意识到。举例来说，我和我的同事发现，中国人的思维特点强调事物的环境作用、相关性和辨证性。由此可见，中国人看世界，是从整体的角度看世界。而西方人看世界，则是从分解的角度看世界。当中国人在解释一个人的行为时，很喜欢强调内外因的交互作用；而西方人则强调内因的决定性作用。这些文化差异，成为我和我的同事研究跨文化行为经济学的出发点。
两年前，我在北京大学光华管理学院做了半年的访问教授。在这期间，我们展开了一系列行为经济学的跨文化研究，发现许多公认的行为经济学原则，在中国文化的环境下，都有相当不同的表现方式。中国文化对中国人思维的影响，不可避免地影响到中国人的经济行为。
辨证思维和措辞效应
在行为经济学中，一个重要的概念就是框架效应。简而言之就是指，人在作出风险决策的时候，往往受到措辞的影响。假设讨论禽流感的防治方案，有一个地方总共有600名居民，其中400人不幸死亡。方案A ，保证有200人幸免于难；方案B ，保证总人口中的1/3幸免，其余2/3死亡。卡里曼和托瓦斯基发现，大多数人都倾向于选A。尽管实际上这两种方案的结果是一样的，但因为方案A的表达方式是正面的，而方案B则涉及负面，于是就导致了不同的反应。
然而，这种措辞效应，却可能不适用于具有朴素辨证和中庸思维习惯的中国人。我们中国人经常有“塞翁失马，焉知非福”和否极泰来的辨证思想，因此，措辞效应在中国人身上就没那么强烈。换言之，正面结果和负面结果对我们的不同影响，可能不如西方人那么强烈。我和光华管理学院的王辉教授与王敏同学做了一个跨文化的分析。我们给中国学生和美国学生看六种风险，分别涉及疾病、医药、艺术画、森林大火、船只搁浅和股票失利。然后，用正、负两种不同方式向他们表述。结果，在疾病风险上，我们并没有发现文化差异。但是，在其他风险判断上，中美两国学生之间就存在很大的文化差异。辨证思维较强的中国学生受到措辞的影响就比较小。
后悔效应与经济决策
行为经济学发现，人在决策的时候，或多或少会有一些后悔的情绪。然而，很多情况下，人们后悔的是做过的事情而不是失去的机会，尽管有时失去机会的损失是远远超过实际行动所带来的损失的。
比如，投资顾问不久前建议你抛掉10000股股票，当时的价格是5元/股。两个月过去了，股价一路攀升，竟然达到了10元/股。又比如，投资顾问建议你投资一只股票，当时是10元/股，买了10000股股票，两个月后，股价跌至6元/股。通常，在第二种情况下，人们的反应会更大。
不过，这种现象其实也和事情本身的性质有关。如果是社会性质的事，人们更后悔的，往往是没有做但有可能产生积极结果的事情。例如，人在回顾一生的时候，后悔的往往是可以但却没做的“对事”，而不是做过的“错事”。然而，一旦和金钱拉上关系，人们后悔的，就通常是做过的但却产生了负面结果的“蠢事”，而不是失去的机会。
对后悔心理的文化差异，我和施俊琦及王垒教授已经进行了初步研究。我们请中国人和美国人做一些决策，包括挑选礼物、挑选工作、挑选婚姻伴侣，挑选股票和投资基金。在挑选工作方面，中国人和美国人没有文化差别，大家都认为“聊胜于无”，也就是有一份工作好歹强过没有工作，也能容忍有一份并非那么满意的工作。在挑选伴侣方面，也没有什么文化差别，大家都认为与其要一个不好的伴侣，不如单身。然而，在经济决策方面，中美双方却显示出了显著的文化差别：中国人在经济方面富有冒险精神，认为做总比不做好，什么事情都可以放手一博 。有待研究的是，这种现象在多大程度上反应了中国当前经济发展的现实。
此外，我们还尝试找出经济后悔与社会后悔的差异。假如，你考虑投资朋友推荐的股票，但还没有最终敲定，因为考虑到投资失败。其实，这件事最糟糕不外乎两种结果：一是你投资了这只股票，但却亏了很多；二是你没有投资，结果这只股票的价值飙升。在哪种情境下，人们会更后悔？在对这个问题的回答上，我们发现，美国人和中国人没有太大差异。人们往往后悔亏掉的钱，而不是后悔没赚到的钱。
然而，一旦落到与人际关系有关的社会后悔方面，却出现了很大的文化差异。例如，你想为好朋友买一份生日礼物，但不知道人家喜欢什么。于是，我们都能想到最糟糕的情况不过两种：一是你买下的礼物朋友并不喜欢；二是你没有买任何礼物。这件事上，在哪种情况下，人们会更后悔？我们发现，中国人对没买任何礼物更后悔，而万一买了朋友不喜欢的礼物，中国人就不会像美国人那么后悔。由此可见，中国人更重视具有社会象征意义的经济决策，即便冒险失败了，也不至于耿耿于怀。
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