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媒体管理：企业高管必修课
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| HRDM.net PKU Business Review 张丹
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避免电话采访
如果有电话来要求当场回答哪怕只是“三分钟两个问题”，也不要回答。声音的感染力不如面对面地加上表情和手势，所以要与记者面谈。而且通常你会发现，后来刊登在报纸上的东西和你电话中说的大相径庭，但你又确实被记者采访过，此时面对“歪曲”只有无奈。你可对记者说正忙着，再约个时间，然后把问题记下来；回复说接受e-mail采访，也是一种不错的方法，因为人在行文时总比说话时更谨慎。如果电视台要求核实某个细节并做“录音电话采访”（在远程情况下电视台为省时间常使用此方法），那么在万不得已时你可以同意接受采访（处在负面新闻中的高管尤其不能说“不”，因为这个“不”很可能会被摄影机录下并播出），但需请记者先把问题提交过来，再约好时间请电视台打电话过来。总之，无论“突袭采访”什么，都不要当场做。
始终传达企业的“关键信息”
企业高管要准备几句每次都要对媒体讲的“关键信息”，熟记在心，一有机会面对媒体就要讲出来。比如，我们是全球第一大手机制造商；全球每五个手机中就有两个我们的产品；从1999年起我们一直蝉联手机销售冠军宝座；市场占有率居全球第一；达到三分之一以上市场份额，等等。当遇到有人纠缠“手机生产”萎缩、消费者投诉等负面消息时，企业更要把媒体注意力吸引到手机未来科技开发和市场潜力上来。
这方面的例子还很多，印象最深的是：美国博雅公关公司亚太区总裁在答中国记者问“你这次来中国除了度假还会做些什么”时，他抓住这个机会成功地传递出了企业的“关键信息”，谈到博雅公关公司亚洲的业务拓展，概括出几个了不起的数字，借机为公司做了一个大广告。
对媒体说话的技巧
● 多用表示肯定的词，少用“或许”“可能”。
● 不可插科打诨、讲低级的笑话，即使是在吃饭喝酒聊天时。媒体信任的是认真讲话的人。
● 如果对方发问不友好或问题尴尬、自己又没有准备，或在突然发问前自己根本不想回答，可以友好地笑而不语，或丢下两句耐人寻味的幽默话语。千万不要一气之下说“无可奉告”“sorry”就走了。有的人甚至一边推挡着媒体的话筒，一边遮着自己的脸狼狈而走，有失大家风度。
● 用词准确，避免任何让人产生误解的东西。若电视台采访若是抓拍到你、而非事先约好坐下来访谈，面对摄像机，你管最好只说几句关键的话（播出时这个画面通常只截取三句话或10秒左右）。媒体采访不是社交，要直接回答记者问题，然后停止，不可滔滔不绝或东拉西扯。
● 不能为了自己一时过瘾而口出狂言，或话语耸人听闻—CEO若用词不当，很可能成为第二天报纸的大标题。
● 不可批评业界同行或竞争对手的不是。在接受采访时多说自己的观点可以，但千万不要批评同行的不是，那样会给媒体和读者都留下极坏的印象，并为自己树敌。
技巧之前的功课：
制订媒体管理计划
练就了上述技巧，也并非高枕无忧。企业与媒体之间是一种持久的功夫，不可期望一蹴而就。因此，基础工作—制订媒体管理计划，还得做好。
计划先行，专人负责
● 制订一套分阶段的媒体计划，根据企业形象或产品特性，以形式新颖的新闻发布活动，吸引网络、电视、报纸和杂志的关注，并通过媒体的报道，把企业的相关信息传播出去。该计划的重点是，让企业的理念、产品和服务，赢得知名度和社会大众的理解，获得市场对企业的普遍支持。
● 在执行过程中，根据情况对不断调整计划。
● 监控和分析报纸对公司的报道。当报道出现歪曲或不当时，及时组织修正。
● 制订一套媒体危机管理预案。当媒体危机发生时，处事不乱，尽可能地挽回品牌损失。
上述任务的完成要有专人负责，或成立一个专门小组来完成，一些大公司则主要依赖公关公司来实施。企业“媒体管理小组”或“媒体管理人”，要扮演三个重要角色。虽然这三个角色可能由一个人担任，但每件事都必须有人去做。
A. 媒体协调人—维护与媒体的关系，并保证企业信息送达相关媒体手里。该项工作的特点是要有亲和力和人格魅力，让记者感受到真诚和热情。设立专人很重要，以便在“媒体协调人”和媒体所派记者之间培养出良好的合作关系和情感联系。媒体记者网络是公司营销推广活动的关键，也是公司最需储备的“外援”人力资源。
B. 媒体发言人—针对媒体发言时曝光，这项工作的特点是要有镜头前的表现力，声音好听，语言清晰简练，不乏幽默。发言人对企业内部事务和政策要了如指掌，可以在毫无准备的情况下快速思考，回答“不友好”记者的刁难问题。他还是个好的倾听者，让记者感受到他的耐心和诚意。
C. 媒体撰稿人—把新闻发布和推广活动主持词、广告词、给媒体的新闻稿，富有创意地写出来。企业主动给媒体的稿子要干练紧凑，重在突出公司产品和服务在业界的地位和与众不同。撰稿人要对媒体报道和社会时尚十分敏感，了解目标消费人群的心理和行为方式，写出“正中下怀”的宣传语。
一些上市公司的媒体管理计划中，公司的股东也是重要的锁定受众。这类企业除了执行上述媒体管理任务，还要考虑：
● 要吸引哪些股东的注意力，如何吸引（用什么手段实施吸引）？
● 企业要给每一位股东留下什么样的印象（用具体的词汇描述）？
● 股东平时消费什么媒体，或对哪一类媒体有偏爱？
● 企业哪类信息最可以吸引到股东的注意力？
● 怎样改善企业形象广告、网站、企业内刊、分类广告、展览、海报、宣传口号，等等。
步步为营，实现目标
● 找出自己企业的问题所在，根据企业客户和消费者定位，制订出周详的媒体推广计划和策略。
● 制订出执行这项计划所需的预算和时间表（请专业的公关公司或自己做，预算是不同的）。
● 对公司自己的网站、内刊、宣传册和宣传片，做好调整和美化。
● 制订媒体危机防范计划和解决预案。
● 任命担任媒体协调、媒体发言和媒体撰稿的人。
● 按照你想吸引到的媒体的质量，建立分层次的媒体联络图，该联络图就是企业对外拓展的通路。它可使企业在跟媒体打交道时，针对不同的受众，选择正确的媒体。
● 建立记者通讯录，并时常更新。
● 准备好向企业客户和消费者传达的关键信息（每个阶段有所不同），并主动向记者推销这些信息。
● 创意及实施有媒体参加的公司活动。
● 监控媒体报道，并对每一项媒体发布活动做出业绩评估。
附录
“新媒体和自媒体时代”到来
今年6月中旬，上海地铁站出现了12幅大众Polo汽车发布的系列广告，因广告词“涉嫌有车族的炫耀和对地铁族的侮辱”，受到大批博客批评，进而上升到主要汽车网站和广告业界的大讨论，使Polo陷入“以争取地铁族潜在客户为初衷却反被地铁族唾弃”的泥潭。
Polo迅速撤换掉有争议的广告，以为事件就平息了，但由于被撤掉的广告仍在互联网上传播，所以掀起了更勇猛的狂潮。Polo的市场定位对象、那些年轻的消费者们，呼声四起、群情激愤，说是要展开“网络大反攻”。有网友以上海地铁站的口吻，设计了比讽刺地铁族“更劲”更有创意的讽刺开车族的广告，前后也多达10余幅，从油价、堵车、环保，到“Polo太小不如地铁能拉全家”“开车参加party不能喝酒”等等，全部套用Polo原广告词，连讽刺带挖苦，历数了有车族的种种不便。
两三周后，这个被报纸称为“申城地铁族大反击”事件，从上海扩散到广州南方等城市，广州参与恶搞的广告设计人，甚至把Polo与“二奶”联系起来。
如果把Polo发布的“歧视”广告和博客发布的“反歧视”广告对比起来看，确实觉得博客的观点更站得住脚。事态后来扩大到对Polo品牌的认同上，多数人表示这些广告词使人产生了对Polo轿车的反感。有人还说：“像我这样以地铁为上下班交通工具的工薪阶层，如果以后买车的话，一定不会考虑该车型，连带对‘大众’这个品牌也要考虑考虑。”
7月27日，美国《商业周刊》网站以“中国博客的力量”为题，就此次事件发表文章评论说：企业现在需要重视那些博客可能对公司运营产生影响的内容和传播渠道。像Polo广告事件这样，以如此快的速度从消费者那里获得反馈，在一年之前还是不可能的事。“尽管博客们仍带有非传统的文化及流行色彩元素，但最终结果已经是，它足以成为让企业重视并要善加利用的主流媒介力量。”
“Polo广告事件”的实质，是Polo委托的广告制作人的几个大脑，和数百万隐形博客大脑的一场“设计大比拼”。这种在智慧、力量和“媒体火力”上的悬殊，是Polo事先绝没想到的。而公众今天看到的这种输赢结果，也是每个企业都有可能面对的。
网络技术的发展把我们带进了新媒体和自媒体时代。一场由web2.0技术引发的革命，让传统媒体、任何机构和个人，都可以在网络上发布信息，人人都可以成为“媒体”。影像、歌曲和小说的创作者，各种“新新偶像”们，将作品放在网络迅速走红，培育出成百上千万的fans。中国甚至比欧洲发达国家如德国、法国，更早进入了“新媒体和自媒体时代”。
在新媒体和自媒体时代中：
● “新闻发布”的技术门槛和“准入”门槛降低，不需要成立媒体公司或国家新闻出版署审批，不需要报刊书籍的“刊号”和“批号”，任何人都可以在自己的博客里做出“报道”，然后最具价值的信息会很快通过平面媒体再次传播。
● “新闻发布人”和受众是互动的，News Room是开放式的，人人平等，都可以参加讨论。
● 这种全民对新闻和媒体的参与和互动，导致影响国家政策制订和执行的舆论声音范围无限制地扩大。
● 在网络上发布诽谤和误导性“新闻”，代价较小影响却很大，公众甚至无从知道“新闻发布者”的真实面目。
● “新闻”的不准确性加大。
● “新闻”的可控性降低。
● 在自媒体时代，各种不同的声音的来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。
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